品牌感悟：

  现在品类创新很流行，但是并非所有的品类创新都会成功。品类创新的原点在意消费者的核心诉求，如果消费者不买帐，即使创新再新颖，品类拓展多半也会以失败而告终。从这个角度来说，品类只能被发现，而不能被创造。

品牌分析

   2005年11月，中旺集团以“非油炸”的差异化定位切入市场，打造五谷道场品牌，抢占油炸面占主流的方便面市场。2006年，五谷道场声称销售额达到15亿元，中旺集团因此获评成长企业100强并居榜首。2007年，五谷道场发誓将生产线增加到48条，以拿下方便面市场份额的60%。然而，此时命运急转直下，遭遇资金链条断裂。

    从品牌差异化定位来看，五谷道场还是有可圈可点之处的。如运用“非油炸更健康”的口号，找到著名影星代言，配合密集的广告宣传，在短时间内知名度快速上升，市场规模迅速扩大。对传统油炸市场迅速进行了区隔，可谓是一种颠覆性的创新，形成了一个全新的品类。然而，为什么这一品类创新在市场上会失败呢？

    原因在于消费者核心诉求定律。如果品类创新脱离了消费者的核心诉求，将成为空中楼阁，不会落地。目前，方便面在中国消费者心目中是旅行的代名词，被消费者视作垃圾食品，消费群体较小，而且消费群体的消费意愿在削弱。虽然五谷道场强调“健康”理念，但是这个诉求不能直接落地，消费者无法直接体会到。

    在方便面市场，消费者的核心诉求还是味道和价格。非油炸方便面的味道远不如油炸的鲜美，违背了消费者对味道的最直接诉求。五谷道场的味道并没有给消费者留下深刻的印象，不能凸显其优势。同时相对其它品牌而言，由于非油炸方便面成本上升，价格稍高，不具备价格竞争优势。对于主流消费者群体来说，他们不愿意购买那些花费更多但味道不佳的新产品。

    品类创新必须考虑和满足消费者的核心诉求，做到真正站在消费者立场考虑问题，不是“我能提供什么”，而是“消费者到底需要什么”，“消费者的痛点再哪儿”。只有把握好消费者核心诉求这个根本，才能获得成功。

    在日本的方便面市场，非油炸方便面占15%的份额，主要原因是日本国内形成了一批接受高消费的群体，以及业内巨头不断创新进入这一非油炸品类。这可能是中国未来方便面市场的一个趋势。从这个角度来看，五谷道场的非油炸品类创新是一个比较好的创新。但是现实时候残酷的，国内市场还没有达到日本的发展阶段。因此，在国外很多方面并没有准备好的条件下，品类创新遇挫是必然的。

品牌指南

    脱离消费者核心诉求的品类创新会失败。

                          本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》