目前中国媒体市场已经逐步放开，作为老牌平面媒体的报纸，也从政府拨款维持，到了现在必须自给自足的自我经营模式，因此报纸的广告收入就成为报社的支柱收入。报社如何吸引客户投放广告，是目前各个报社广告经营部门最为关心的问题。

　　2002年我们曾在北京、上海、广州、南京分别对45家广告公司和50家直接广告主进行了，关于“影响报纸广告投放关键因素”的专项深访调查，随后2003年、2004年我们又分别在北京、上海、广州、南京、郑州、成都等多地进行过此类问题的专项深访调查，根据这些连续性的调查，我们发现在能够影响广告投放的媒体指标方面，主要呈现出“一个转变过程、二个关键重点、三个考虑辅助”的特点。下面我们来重点说明：

　　“一个转变过程”

　　分析从2002年－2004年的广告主对报纸广告投放的主要考虑因素，我们发现了各个广告主有一个逐渐成熟的转变过程。02年在我们对广告主的深访中，90%的广告主表示发行量是他们选择的主要考虑因素，而03年这种比例已经下降到了50%左右，在去年底的调查中我们发现这个比例已经只有不到15%。而把读者结构主要考虑因素的比例则从02年的不足10％，增长到04年的将近90%以上。这种变化的趋势，足以说明广告主对媒体认识逐步走向成熟的转变过程。

　　还记得广告界中“我知道我的广告费有50%浪费了，可是就不知道浪费了哪50%”，那么这些浪费究竟在什么地方呢？我们来举一个简单例子：一个产品广告需要投放，可供选择的A媒体拥有读者群100万，但是其中包含该产品的主要目标消费群体只有10万；而B媒体拥有读者群50万，但是其中包含该产品的主要目标消费群体却有20万，那么选择哪个媒体上投放广告就不言而喻了。从关心媒体发行量到现在的关心媒体的读者结构这一转变过程，代表了广告主逐步成熟的标志之一。

　　“二个关键重点”

　　1、媒体的读者结构是否符合产品的适用者

　　上文中我们提到，目前的广告客户越来越聪明，越来越务实，那么他们就究竟在追求什么呢？广告投放需要强调“有效”，也就是说，广告应该面对诉求产品的目标客户群体。单纯追求发行量实际上是混淆了发行量和有效发行量的概念，忽略了广告理论价值与实际价值之间的错位。说的更清楚一点广告客户投放广告的唯一目的就是，加强其产品的销售业绩，广告主投放广告追求的效应也往往是通过最小的成本获得最大的广告价值，这一方面主要体现在广告的有效性；即投放的广告要在报纸读者结构允许的情况下，最大化的接触产品目标消费群体。就想我们举的例子，其实所谓浪费的广告费其根本就在于，没有对广告投放成本进行评估。如果我们在A媒体投放广告，那么刊例价格肯定要高于B媒体，成本就会上扬，而广告投放效果却必定要低于B媒体。

　　综上所述，从广告主层面来说，各个厂家对广告费用不断的精打细算，因此媒体的读者结构是否符合产品的适用者成为了影响广告主进行广告投放的最关键性因素；而从媒体的角度来说如果媒体只单纯追求发行量而忽略其他方面的话，那么风险也就随之而来。何况，目前大部分媒体的发行都是归为成本而非利润。作为媒体应该看到，随着媒体市场化的逐步完善，影响广告主选择媒体投放广告的关键因素，将不仅仅是发行量，目前一些成功的媒体在达到一定发行量之后，就会有意识的对读者群进行筛选，以求在达到读者群“量”的同时，进行“质”的提高，就是这个道理。

　　2、发行量必须有效

　　这里的发行量，指的就是有效发行量，即读者结构数据的计算得出，报纸对产品目标受众的实际覆盖情况，广告就是“广而告知”的简称，因此把发行量放在重点位置考虑，也是无可厚非的。但是我们必须明白，这里的发行量已经不同广义上的发行量，这里的发行量代表的是对产品目标受众的有效发行量。

　　“三个考虑辅助”

　　1、报纸的知名度

　　报纸知名度的大小往往可以帮助广告主评估广告的发行效果，知名度高的报纸基本上都会拥有比较广泛的读者群，如果与媒体的读者结构数据有机的结合起来，那么对广告效果的评估会有实质性的帮助。

　　2、报纸的风格特色

　　报纸的风格通常决定了媒体的读者是那些人，因此报纸的风格特色也是，广告主在投放广告时会辅助考虑的一个重要方面。

　　3、广告人员的素质

　　在所有的影响因素中，广告服务人员的素质，总是感觉应该排在最末。不过在我们的调查中100%的广告主认为，目前的报纸的广告服务人员存在，流动性大，业务素质带有明显的功利性等问题。广告主表示广告服务人员的素质，在一定程度上会影响他们与媒体的合作，这种影响对一些新生媒体，或者非强势媒体的影响最大。

　　服务人员素质的高低，将直接决定服务的质量优劣。在激烈的媒体竞争中，媒体提供服务质量的高低，成为能否有效增加广告量的重要因素。从目前媒体的经营情况来看，广告部人员仅仅熟知业务流程已经不能满足客户的要求，还要必须了解更多的专业知识，以便能向广告主提供详实的业务咨询。