近几年来，在很多人生活中，零食越来越成为一种时尚。这样的时尚风潮自然也在不断影响着当代1700万大学生，这其中所蕴含的无限商机不言自明。2006年5月，国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问在北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校开展了一次大规模的“中国高校大学生休闲食品品牌态度”调查活动，随机拦截了1000名学生，问卷涉及巧克力、饼干/派/糕点、冷饮食品、膨化食品、果脯蜜饯、瓜子和口香糖等七个品类的休闲食品，市场上的主要品牌都被覆盖到。

　　面对数不清的品牌，消费者往往会陷入选择困境。这个时候，品牌在消费者心目中的记忆顺位就会起作用，越靠前越容易被选择。通常来讲，消费者能够清楚地回忆起的品牌数量一般在7个以内。此外，品牌亲和力对品牌的渗透率也有着较大的影响。品牌喜爱度高的品牌通常都有相当不错的销售业绩。培养大学生的品牌喜爱度对各厂商是必要的。

　　【一、巧克力市场】

　　巧克力被年轻人称为“爱的粮食”，已经成为世界级食品。它以亲密的、难以抗拒的、高雅时尚的内涵给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。随着情人节、圣诞节越来越多的西洋节日和西洋的生活观念和态度已经很自然地融入了中国人的生活，年轻人的节日消费观念有了很大转变，从买食品变成了买情调，包装精美的各种巧克力自然成了畅销品。根据调查，最近一个月内，高达39.9%的大学生购买过巧克力，其中72.6%的学生每月至少购买一次，逢特定节庆日(如情人节)比例更高，购买价格平均为18元。

　　目前市场上的巧克力品牌越来越多，厂家们也正在激烈地进行着“甜蜜的巧克力战争”。当我们提及巧克力时，大学生第一反应就是“德芙”巧克力。

　　德芙以牛奶香浓，丝般感受以及送礼送德芙，不只是给亲友带来最高享受，更是送上一份真挚心意等宣传语受到了大学生的认同和青睐，在未提示第一提及率(60%)、未提示累计提及率(100%)、品牌喜爱度(41%)、品牌渗透率(59%)等指标中，德芙都高居第一，明显好于其他品牌。德芙对大学生而言已经成为巧克力的代言品牌。在德芙之后是金帝和吉百利，其他品牌则与前三位品牌相去甚远，市场竞争割据强弱分明，并且这种差距有进一步被拉大的趋势。未来一周内，大学生依然更多地选择德芙去购买，远远高于其他品牌的预购率。

　　在影响大学生选购的各项因素中，除产品口味外，自己吃过的品牌会被优先选择，其次广告要做得好。

　　【二、饼干/派/糕点市场】

　　饼干/派/糕点以方便、充饥、有情趣、多样化选择的特点越来越受到大学生的欢迎，各式各样的早餐饼、点心型饼干不仅是休闲必备的食品，而且以其营养、美味也成为主食选择。根据调查，最近一个月内，53.1%的大学生购买过饼干/派/糕点，其中64.7%的人每月至少购买一次，购买的价位在8元上下。

　　当提及饼干/派/糕点这类食品时，大学生脱口而出的口碑是奥利奥和达能，未提示第一提及率分别为21.7%和17.7%，未提示累计提及率则分别达到84.9%和76.7%。这两个品牌对于大学生而言就是饼干/派/糕点行业的代言者。总体来看，饼干/派/糕点市场的品牌竞争比较激烈，各品牌的未提示第一提及率都不算太高，品牌提及比较分散。在经过提示后，好丽友、太平、3＋2夹心、好吃点的提及率迅速提升，形成了第二梯队，其他品牌也有散开之势。从大学生最终对各品牌的购买消费情况来看，在大学生心目中排位靠前的几个品牌都有相当不错的表现。达能、奥利奥、太平、3+2夹心饼干不仅有着较高的渗透率，而且其品牌喜爱度也明显好于其他品牌。面对几十种品牌的产品，除产品口味外，大学生首先求助的是个人的体验，自己曾经吃过的品牌会被优先选择，其次是那些自己熟知的还未尝试过的品牌，第三是自己身边的人有人吃过的品牌，口碑不错的品牌。一般来讲要通过广告的不断宣传来进行品牌复述，这样才能让消费者记忆品牌乃至到记忆产品，也会从周围的生活中去注意收集品牌和产品的相关信息，在潜移默化中争取到市场。

　　【三、口香糖市场】

　　口香糖是消费群很广的产品，强烈的薄荷味道、清新口气、促进牙齿洁白、防止蛀牙等功效得到了年轻人的认可。现在，嚼口香糖已如同喝咖啡、听流行音乐一样，成为一种时尚标志，成为当今年轻人一种没有约束的个人自由。时下的一些年轻人更将嚼口香糖看成是一种酷的表现。根据调查，最近一个月内，46.4%的大学生购买过口香糖，其中61.0%的人每月至少购买一次，购买价格平均为5.4元。

　　当提及口香糖时，黄/绿/白箭口香糖以63.3%的未提示第一提及率和100%未提示累计提及率的绝对优势稳居榜首，而第二、第三位分别是益达和乐天，其他品牌相去甚远。箭牌在中国售卖的五大品牌：绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪已经对口香糖市场形成合围之势，其中黄/绿/白箭的品牌渗透率高达88%，益达也达到81%，远远高于韩国乐天(品牌渗透率34%)。其余品牌也都有一定的知名度，也拥有自己忠实的拥护者，可是它们对箭牌和乐天都构不成明显的威胁。从未来走势来看，益达未来一周内的预购率最高，有望拉近与黄/绿/白箭的差距，并进一步拉大与其他品牌的距离。

　　大学生购买口香糖时首选自己所熟知的品牌，最好是个人尝试过的品牌，然后才是产品的口味问题。这与其他休闲食品首要注重产品口味有明显差异。

　　【四、瓜子市场】

　　我国是瓜子消费的大国，且食用瓜子的消费人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势。瓜子很受大学生喜爱，消费时间并没有明显的淡旺季之分，但节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。根据调查，最近一个月内，58.8%的大学生购买过瓜子，其中63.8%的学生每月至少购买一次，购买价格平均为3.8元。

　　提到瓜子，大学生差不多异口同声地说出“洽洽”瓜子。“洽洽”瓜子以“百煮口口香”为传播语言，中央电视台、互联网、报刊等到处都活跃着“洽洽”的身影，其宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这充分显示了它的实力和创名牌的决心。因此洽洽的未提示第一提及率(73.6%)、未提示累计提及率(100%)、品牌渗透率(42.1%)、品牌喜爱度(29.5%)都名列前茅，远远的超过竞争对手，造成一枝独秀的局面，而且这种差异有可能进一步拉大，因为未来一周内，洽洽瓜子的预购率高达70%，而其他品牌都在10%以下。市场只有一个强势品牌是不正常的，这也表明其他品牌急需塑造自己的品牌，如正林、顶呱呱等品牌都需要进一步加强自己的品牌宣传。

　　实际购买中，产品口味是第一要素，但产品口味的确认则需要大学生自己的体验，而要让更多大学生来尝试本品牌的产品，那么促销活动将会是见效最快最容易接近目标消费者的途径，而知名度相对较高的品牌会被优先选择。

　　【五、果脯蜜饯市场】

　　果脯蜜饯是中国传统食品之一，在我国历来有“南蜜饯、北果脯”之说。果脯蜜饯由于营养丰富，含有大量极易被人体吸收利用、对人体健康非常有益的物质，一直深受国人喜爱。同样此类休闲食品也受到了高校大学生的欢迎。根据调查，最近一个月内，16.9%的大学生购买过果脯蜜饯，其中83.1%的人每月至少购买一次，购买价格平均为9元。

　　在果脯蜜饯市场，大学生首先提及的品牌比较分散，各品牌的未提示第一提及率都较低，其中汾湟属于较早进行广告营销的果脯蜜饯品牌，加之这个行业较少广告投放，因此留给消费者较为深刻的品牌印象，其未提示第一提及率(20.8%)要略高于其他品牌国，但徐福记,、康辉、佳宝的提示后累计提及率都达到了100%，好吃点也接近100%，并不输于汾湟。这三个品牌既是渗透率(均在35%左右)最高的品牌，同时也是大学生最喜爱的品牌。

　　实际购买中，大学生根据自己的口味偏好选购，口味的判断则主要依据自己吃过的体验。

　　【六、冷饮食品市场】

　　冰淇淋是大学生最喜爱的冷饮食品品种，它以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自19世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱。在冷饮食品的消费者中，年轻人是主力消费人群。根据调查，最近一个月内，高达72.3%的大学生购买过冷饮食品，其中63.1%的学生每月至少购买一次，购买价格平均为2.5元。

　　当提及冷饮食品时，蒙牛是大学生未提示第一提及率最高的品牌(34.3%)，明显好于和路雪(24.7%)和伊利(11.8%)。在未提示累计提及率方面，蒙牛和伊利都是100%，和路雪为92.4%，远远好于其他品牌。这三个品牌代表了冷饮食品行业。在实际消费中，只有这三个品牌的渗透率都超过了50%，市场呈现出“三驾马车，共同领跑”的局面。这三个品牌相比而言，伊利的品牌喜爱度(14.5%)明显不如其他蒙牛(27.1%)和和路雪(27.2%)，这导致其后劲相对不足。在未来一周内，和路雪的预购率高达30.2%，蒙牛为24%，都好于伊利(16.6%)。伊利需要提升自身品牌与大学生之间的亲和力。

　　从大学生购买冷饮食品的影响因素来看，除产品的口味外，大学生优先选择的品牌一定是自己熟悉的品牌和身边的人都在买的品牌，这两个因素的强化都有赖于品牌高知名度。大中型企业已经把广告投入当作巩固老市场，开发新品市场的有力手段，并将逐渐提高企业的自身品牌价值。

　　【七、膨化食品市场】

　　膨化休闲食品以其口感香脆，易于保存等优点，迅速占领了大学生休闲食品市场的一席之地。近年来，随着品种的多样化、产品包装精美化、广告力度的持续加强，膨化食品在食品市场中所占的份额以较快的速度提高，同样也在不断影响着高校市场。根据调查，最近一个月内，26.3%的大学生购买过膨化食品，其中56.9%的人每月至少购买一次，购买价格平均为6元。

　　当提及膨化食品时，乐事和上好佳是最多大学生首先想到的品牌，其未提示第一提及率分别为24.2%和22.1%，远好于其他品牌。就人气而言，可比克、旺旺同样不可忽视，其未提示累计提及率都是100%，并不逊色于乐事和上好佳。从实际购买来看，乐事和上好佳最受大学生的欢迎，品牌喜爱度和品牌渗透率方面牢牢把持前两二位，明显好于其他品牌。从未来一周看，乐事优势更加明显，以39%的预购率把其他品牌远远抛在后面。

　　在各种因素中，除产品本身的口味外，大学生对所选择的品牌的熟悉程度将影响其购买决定，包括自己是否吃过，身边的人是否吃过，该品牌自己是否知道等。

　　【结语】

　　总之，青春、时尚、自信、活力，这些是大学生喜欢的品牌的共同特质。大学生是未来的社会中坚，大学校园更是所有厂商培养自己品牌忠诚用户的最佳地点。大学的经历会相当深刻的影响大学生日后的品牌意识。在影响大学生购买决定的各种因素中，大学生选择的休闲食品品牌一定是自己知道的，或自己吃过，或别人吃过推荐的，或自己对该品牌宣传印象深刻，广告宣传对大学生的影响作用显著。这个结论对企业的意义在于：借助有效的手段，在高校市场扩大自己的品牌效应和品牌号召力，即便是微小的变化也足以让本企业的产品在销售方面受益良多，如果再加强品牌亲和力，自然更是事半功倍。